Suomalaiset suot ovat nauttineet kansainvälisestä huomiosta lähinnä loppukesäisin. Silloin suopotkupallon MM-kisat esiintyvät ulkomaisten medioiden Suomi-eksotiikkaa tarjoilevissa kevyissä jutuissa.

Lokakuussa arvostettu yhdysvaltalainen Foreign Policy -lehti julkaisi erilaisen suojutun. Se käsitteli suomalaisen turveteollisuuden ympäristövaikutuksia, hiilidioksidipäästöjä, tuhoutuneita vesistöjä. ”The Peat Monster”, kuului reportaasin otsikko: turvehirviö.
Jutun sävy ei imarrellut maatamme. ”Suomalaiset ovat aina välittäneet ympäristöstä vähemmän kuin eurooppalaiset naapurinsa”, Britt Peterson kirjoitti, ja esitti todisteeksi numeroita.

Maatamme käsitellään ulkomaisessa tiedotusvälineessä harvoin näin kriittisesti. Suomi on niin pieni ja kielemme niin vaikea, että harva ulkomainen toimittaja tutustuu meihin muutamaa hyväntahtoista kliseetä ja tilastoa syvemmin. Suomalainen luonto huomioidaan ihailevissa matkailujutussa, jos lainkaan. Maabrändimme on toistaiseksi kiteytynyt yhteen sanaan: harmiton.

Foreign Policyn juttu turvehirviöstä muistuttaa, että näin ei välttämättä aina ole. Suomi ei ole kritiikin yläpuolella.

Ympäristöpolitiikan on ollut synkkä. Foreign Policyn juttuun ei ehtinyt tieto siitä, että muutamaa päivää aikaisemmin Suomen hallitus oli esittänyt turpeen verotuksen alentamista.

Pari viikkoa aiemmin hallitus oli antanut tukensa Fennovoiman ydinvoimalalle, joka voidaan rakentaa Venäjän valtionkorporaatio Rosatomin kanssa. Sitten hyvin edennyt soidensuojeluohjelma asetettiin tauolle ja kehitysministeri Sirpa Paatero ehdotti, että suomalaiset jäänmurtajat lähtisivät tukemaan arktista öljynporausta.

Vanhatkin pulmat säilyivät riesanamme: Talvivaarassa häämötti taas vesitasekriisi ja Olkiluodossa Areva ja TVO riitelivät miljardeista.
Kun konsulttiyhtiö Ernst & Young vertaili syyskuussa eri maiden houkuttelevuutta uusiutuviin energialähteisiin liittyville investoinneille, Suomi tipahti sijalle 37. Listalla oli 40 maata. Jopa Saudi-Arabia ja Kenia pärjäsivät paremmin.

Näistä palasista rakentuu kuva, joka ravisuttaa Suomi-brändiä, kunhan joku näppärä toimittaja ulkomailla sen huomaa. Mitä ihmettä Suomessa oikein tapahtuu, hän kysyy. Milloin tuo sivistyneeksi ja luonnonläheiseksi luultu pohjoinen kansa vajosi näin syvälle?

Vuonna 2010 maabrändivaltuuskunta nosti Suomi-kuvan tärkeimmiksi rakennusaineiksi muun muassa puhtaan luonnon, korkean teknologian edistyksellisen käytön ja vesien puhdistamisen. Näillä Suomen piti auttaa muuta maailmaa ja hyötyä samalla itse.
Kun pääministeri Alexander Stubb nykyisin liputtaa puheissaan suomalaisen cleantechin ja biotalouden puolesta, hän jatkaa tuolloin sovitulla brändilinjalla.

Kymmenet poliittiset päätökset ovat kuitenkin vieneet pohjaa tältä brändi-Suomelta. Cleantech-firmat kärsivät, kun hallitus yrittää tinkiä EU:n yhteisistä ilmastotavoitteista. Uusiutuvien energialähteiden kehitys jumittaa, kun rahaa upotetaan turpeeseen sekä poliittisesti ja taloudellisesti arveluttaviin ydinvoimaprojekteihin. Jäämme muista jälkeen, Euroopan taantumuksellisten leiriin.

Emme tule ikuisesti pysymään kansainvälisen lehdistön lellipentuina. Turvehirviöjuttu saa lähivuosina seuraajia. Silloin Suomen maine kasvaa, mutta eri suuntaan kuin oli tarkoitus.

Suomen maakuvan kehitystä luvattiin aikanaan seurata sivustolla maabrandi.fi. Osoite ei enää toimi.