Suomen Luonto -lehti on jo 23 kertaa valinnut Vuoden turhakkeen. Valituista tuotteista vain kaksi on poistunut markkinoilta, vaikka tavalliset kuluttajat ovat moni­äänisesti äänestäneet ne ”turhiksi”. Mitä se kertoo tavaroiden tuottajista, meistä kuluttajista ja koko markkinoiden säätelystä?

Kirjassaan Valas lasimaljassa (Atena 2022) Maria Katajavuori kohdistaa kritiikin valtioihin, jotka eivät hänen mielestään ole tarpeeksi tukeneet ekologisen tuotannon kasvua. Katajavuoren mukaan valtiot ovat ”langenneet vapaan talouden lupauk­seen: oletukseen siitä, että markkinoiden näkymätön käsi kyllä huolehtii tuotannon vihertymisestä, kunhan kuluttajat – valistuneita ja älykkäitä kun ovat – luovat kysynnän ekologisemmille tuotteille.”

Kysyntää on luotu jo 30 vuotta, mutta yhä ekologisia, lähellä tuotettuja ja pitkäikäisiä tuotteita on vähän ja ne ovat kalliimpia kuin toiselta puolelta maapalloa rahdatut tuontituotteet periaatteella ”laadusta pitää maksaa”. Esimerkiksi luomutuotantoa kyllä tuetaan, mutta viimeistään kauppiaat ja keskusliikkeet hinnoittelevat tuotteet pois useimpien kaduntallaajien ulottuvilta. Sitäkin pitäisi pystyä edes jonkin verran säätelemään, mitä ylipäätään tuotetaan ja tuodaan maahan. Onko järkevää lennättää Suomeen koristekäpyjä Kiinasta?

Vastuullisesti käyttäytyvät kuluttajat edistävät ansiokkaasti ilmastonmuutoksen ja lajikadon torjuntaa, mutta heidän osuutensa on niin pieni, että se ei ainakaan vielä riitä pelastamaan maailmaa. Kuluttajat kuitenkin antavat kestävillä valinnoillaan meille lisäaikaa paremman yhteiskuntajärjestelmän kehittämiseen.

Kestävän talouden tulisi huomioida ihmisen biologian sanelemat käyttäytymismallit. Me voimme olla tiedon tasolla viisaita, mutta toimimme arjessa enimmäkseen tunteiden ja vaistojen varassa, arvotamme asioita ja perustelemme toimiamme epärationaalisesti ja toistamme ikiaikaisia toimintapoja nopeaa henkilökohtaista etua tavoitellen. Ihmisen biologia ja asenteet eivät hetkessä muutu, mutta tuotevalikoimaa, asettelua, hinnoittelua, tuuppaamista ja tuotantorakenteita kehittämällä voimme muokata kulutustamme oikeasti kestävämmäksi.