Viime viikonlopun Flow Talksissa keskusteltiin kestävyydestä muun muassa kulutuksen ja muodin näkökulmista. Sosiaalisella medialla valtava vaikutus kulutuskäyttäytymiseemme. Ultrapikamuotiketjut porskuttavat ja kuluttaminen on helppoa, kun shoppailla voi vaikka illalla omasta sängystä. Kuluttajatutkimuslaitoksen tutkija Essi Pöyryn vyöryttää faktoja, mutta antaa myös lohtua.
Kuva: Flow Festival / Jussi Hellsten
Ja taas se toistuu. Suunnitelmanani oli lukea kirjaa ennen nukkumaanmenoa, mutta jälleen saan itseni kiinni selailemasta Instagramia päämäärättömästi. Ihanat kesäretkikuvat, tyylikkään festariasut, ruokapostaukset, reissufiilistelyt ja tunnelmalliset puutarhakuvat valtaavat feedini. Väliin tupsahtaa minulle personoituja mainoksia vastuullisista retkeilyvaatteista, uuden kauden värikkäistä tennareista sekä kotimaisista designlampuista.
Tarvitsisinko sittenkin uuden kuoritakin syksyn vaellukselle? Oikeastaan tuo värikäs matto voisi sopia olohuoneeseen vanhan tilalle ja rottinkiset puutarhakalusteetkin olisivat alessa. Ja hups, itse asiassa nyt olenkin jo verkkokaupan sivuilla.
Kuulostaako tutulta? Tässä esimerkissä vedettiin tietysti mutkia suoraksi, mutta kyllä monet kellot kilisevät kun kuuntelen Flow Festivalin sunnuntaissa keskusteluja kestävästä kuluttamisesta digiajalla. Kuluttajatutkimuslaitoksen tutkija Essi Pöyryn mukaan on selvää, että lisääntynyt sosiaalisen median käyttö on vaikuttanut meihin kuluttajina valtavasti. Somen kautta altistumme eri mielikuville ja trendikkäälle kuvastolle. Ideoita ja houkutuksia kuluttamiseen tulee meille siis huomattavasti aiempaa enemmän. Enkä ihmettele, sillä vietämme sosiaalisen median parissa päivässä keskimäärin 2 tuntia 24 minuuttia.
Kuluttajien käyttäytymistä digitaalisessa taloudessa tutkiva Pöyry löytää kuluttamisesta myös toisen puolen. Vastuullinen kuluttaminen on yksi sometrendi, joka näkyy niin yksilöiden sisällöissä kuin ammattina somea tekevien parissa: vastuullisuuden ympärille oman työnsä on rakentanut useampi sosiaalisen median vaikuttaja. Somekäyttäytyminen on muuttunut sosiaalisen normiston muuttuessa, mikä näkyy esimerkiksi vaikuttajien yhteistyökumppaneiden valinnassa ja sisällöissä. Esimerkiksi lentomatkustamisen tai aurinkoloman hehkuttaminen somessa ei ole enää monelle vaikuttajalle tätä päivää. Kyllä tällä on vaikutusta minuunkin somen kuluttajana.
Sosiaalinen media on vaikuttanut myös yritysten toimintaan ja motivoi niitä toimivaan kestävämmin. Digialustoissa epäkohdat nousevat vikkelästi kohuksi, ja somemylläkästä voi tulla iso mainehaitta yritykselle. Brändimielikuvan kolhuja halutaan välttää ja vastuullisuuskysymyksiä pohditaan monessa palaveripöydässä tästäkin näkökulmasta. Toisaalta taas tässä maailmanajassa kohuja tulee ja menee, harvoin niistä jää pysyvää haittaa yrityksille. Tämän vuoden Flow sai osansa myös kohuista, kun tapahtumaa kritisoitiin kyseenalaisista yhteistyökumppaneista liittyen Flown omistaman yrityksen israelilaiskytköksiin. Toinen kritiikki osui vastuullisen ja ympäristötietoisen festivaalin päätökseen ottaa Finnair yhdeksi pääyhteistyökumppaniksi.
Festarisunnuntain Flow Talks -keskustelussa mukana Kuluttajatutkimuslaitoksen Essi Pöyry
Keskustelua digikuluttamisesta ja kestävyydestä ei voi käydä ilman verkkokauppaa ja sen yhä kiihtyvää kasvua. Uutta on muutamassa vuodessa räjähdysmäisesti lisääntyneet EU:n ulkopuoliset verkkokaupat: muun muassa ultrapikamuotiketju Shein ja halpaa krääsää maan ja taivaan väliltä myyvä kiinalainen Temu.
Essi Pöyry vyöryttää tiukasti: ultrapikamuotiketjujen ja halpajättien suosio kertoo siitä, että suurta osaa kuluttajista ei vastuullisuusasiat liikuta.
“Vastuullinen suomalainen kuluttaja on myytti”, tutkija sanoo.
Ja näinhän se valitettavasti on. Kulutuspäätöksiin vaikuttaa esimerkiksi taloustilanne ja kulutusta ohjaavat toimet. Kun talous sakkaa, hinta vaikuttaa vastuullisuuskysymyksiä enemmän. Nordic Consumer Sustainability Index 2024 -tutkimuksen mukaan 88 % prosenttia suomalaisista on valmiita muuttamaan elämäntapojaan, jos se hyödyttää luontoa. Kuitenkin 60 % kokee jo tekevänsä tarpeeksi edistääkseen kestävämpää kulutusta. Luonnon tila huolettaa ja valintoja ollaan valmiita tekemään, mutta kestävät vaihtoehdot koetaan hankaliksi. Kulutustottumuksiin tarvitaan suuria muutoksia ja tähän tarvitaan tukea yrityksiltä ja päätöksentekijöiltä.
Sitran tutkimuksessa vuodelta 2019 selvitettiin ilmastonmuutoksen aiheuttamia tunteita ja suomalaisista 27 % kertoi kokevansa ilmastoahdistusta. Mediassa nostetaan paljon esiin aihetta esimerkiksi nuorten kokemien ilmastotunteiden tai aktivismin kautta, ollaan huolissaan huonosti voivista nuorista. Helposti unohtuu tutkimustuloksen toinen puoli – 68 % kansalaisista kertoo, että ei koe ollenkaan ahdistusta ilmastonmuutoksen vuoksi.
Kun näin isoa joukkoa ihmisiä ei ilmastonmuutos huoleta, uutisista ei paljon positiivista nostetta saa ja päätöksenteko junnaa lyhytnäköisessä tulipalojen sammuttelussa, voi mieleen hiipiä ajatus siitä, onko minun vastuullisilla valinnoilla mitään merkitystä isossa kuvassa? Itse suosin kirppareita, olen kasvissyöjä, pyöräilen työmatkat, olen vähentänyt lentämistä, kierrätän ja pyrin ostamaan vain todelliseen tarpeeseen. Minunkin kulutustottumuksissa on vielä rutkasti parantamisen varaa, mutta onko yksittäisen ihmisen valinnoilla mitään väliä?
Essi Pöyry antaa lohtua tähän pohdintaan: jokainen isompi muutos koostuu yksittäisistä valinnoista. Mikäli mahdollista, pyri vaikuttamaan asioihin vielä hitusta laajemmin, vaikkapa kestäviin valintoihin työpaikalla tai taloyhtiössä. Muutokset tapahtuvat hitaasti ja niitä voi olla vaikea huomata lyhyellä aikavälillä, Pöyry huomauttaa. Tärkeintä on päästä kiinni totuttuihin malleihin ja muuttaa kulutuskäyttäytymistä pysyvästi.
Pöyry antaa keskustelun lopuksi muutaman konkreettisen ja helposti toteutettavan vinkin jokaiselle kohti kestävämpää tulevaisuutta: älä osta ultrapikamuotia tai muuta halpaa krääsää ja vähennä lihansyöntiä. Siitä on hyvä jokaisen aloittaa.
Kestävästä muodista Flow Talks -tilaisuudessa oli puhumassa vaatesuunnittelija ja Aalto-yliopiston työelämäprofessori Ervin Latimer. Suunnittelija muistuttaa osuvasti siitä, että yksittäiset teot kuluttajilta tai yrityksiltä eivät riitä, sillä tarvitaan koko asennemaailman, keskustelun ja sosiaalisten normien muuttumista. Olemme tottuneet siihen, että uusi ja näyttävä festariasu kuuluu Suvilahteen, pyörät, autot tai puhelimet pitää päivittää usein ja kauppakeskuksissa tai verkkokaupoissa pyöriminen on monelle harrastus.
Ainakin omassa someympyrässäni vastuullinen kulutus ja muoti trendaa. Somen algoritmit toimivat omaa kuplautumistani tukien, eikä minulle näy yhtään Temun tai Sheinin mainosta. Fiidissäni vaikuttajat puhuvat viiden vaatteen haasteesta, esittelevät kirppislöytöjään ja tekevät pro bono -markkinointia läheiseksi koetulle hyväntekeväisyysjärjestölle. Vastuullisuus ei saa olla trendi, Latimer teroittaa. Maailmaa ei muuteta ostamalla lisää vastuullisia vaatteita, vaan koko ajatusmaailma vaatii muutosta.
Mitä jos ensi vuonna somessa hehkutettaisiin uuden Flow-asun sijaan sitä, kuinka monetta vuotta sama asu on päällä?