Luontoa hyödynnetään monin tavoin arkisten tuotteiden ja palveluiden markkinoinnissa. Sen lajikirjoa voi bongata yritysten logoista, pakkauksien kuvituksista, tuotteiden nimikkeistä ja mainosten tarinoista.
Muunlajiset ovat suosittuja ”myynti­edustajia”, sillä niiden avulla tuotteisiin voidaan kytkeä toivottuja ominaisuuksia tai houkuttelevia merkityksiä. Taktiikka perustuu lajien kulttuurisiin arkkityyppeihin: mehiläiset ovat ahkeria, ketut ovelia ja karhut vahvoja.

Mielikuvat eri lajien ominaisuuksista syntyvät jo varhaisella iällä muun muassa satujen välityksellä. Lopputulemana vaikkapa jääkarhu voi tuoda mainostettavaan tuotteeseen erityistä viileyden tuntua.
Luonnollisuus on pitkälle kaupallistettu konsepti, jolla on keskeinen rooli erityisesti kosmetiikkatuotteiden ja hygieniatarvikkeiden markkinoinnissa. Luonnon kyseenalaistamaton puhtaus ja hyvinvointivaikutukset on helppo liittää tuotteen olemukseen jo yksinkertaisella visuaalisella viitteellä, kuten vesipisaroilla tai kasvin terälehdillä.

Purkkeihin voidaan sulloa myös kokonaisia luontoelämyksiä vaikkapa kuluttajan tuoksullaan havumetsään kuljettavan suihku­saippuan muodossa.

Markkinointi voi pahimmillaan tai parhaimmillaan häivyttää ympäristön hyvinvoinnin ja materialistisen elämäntyylin välillä vallitsevia räikeitä ristiriitoja. Tuotteen ulkoasu voi tihkua luonnollisuutta, vaikka sen tuotantoprosessi olisi ympäristölle haitallinen.

Lisäksi iso osa kaupallisesta luontokuvastosta on enemmän tai vähemmän muunneltua. Muunlajisten fyysisiä piirteitä muokataan tarpeen mukaan ja inhimillistäminen on yleistä. Mainoksessa orava voikin olla normaalia pörröisempi tai varis käyttää vaatteita. Tällöin lajista on muovautunut todellisuuden ja fiktion hybridi.

Mainonta voi vaivihkaa muokata käsityksiämme ja mielikuviamme luonnosta. Siksi onkin tärkeää tiedostaa, että yritykset voivat esittää siitä omia tarkoitusperiään tukevan version – ja totuus on tuolla ulkona.

Viisi vinkkiä mainosten lukemiseen

1. Pysähdy ajattelemaan

Luovu tietoisesti kulttuurissamme vallitsevasta nopeasyklisestä tavasta kuluttaa media- ja viestintäsisältöjä. Kun kohtaat luontoa tai muunlajisia sisältävän mainoksen, pysähdy hetkeksi sen ääreen pohtimaan, mitä, miten ja miksi se haluaa kertoa.

2. Petraa kuvanlukutaitoasi

Harjoita kriittistä silmääsi ja opettele esimerkiksi erottamaan manipuloidut ja tekoälyllä luodut kuvat aidoista. Lähesty sekä luontoa että muunlajisia itseisarvoisina toimijoina ihmisen niille antamien roolien ja merkitysten sijaan.

3. Anna palautetta

Törmätessäsi epäilyttävältä vaikuttavaan luontorepresentaa-tioon, anna palautetta. Rakentavasti ja asiallisesti annetusta palautteesta on eniten hyötyä kaikille, luonto mukaan lukien.

4. Tutustu sertifikaatteihin

Sertifikaattiviidakossa rämpiminen voi tuntua vaivalloiselta, mutta se auttaa sinua tekemään valistuneempia, mielikuvamarkkinoinnista riippumattomia kulutuspäätöksiä.

5. Hanki tietoa

Kartuta tietoutta eri tarkoituksiin käytettävien kemikaalien vaikutuksista ympäristöön, ilmastoon ja muunlajisten hyvinvointiin, jotta sinun on helpompi taistella harhaanjohtavaa mainontaa vastaan.

Vinkit antoi eläinten hyvinvointia koskeviin aiheisiin erikoistunut Art Director ja viestinnän asiantuntija Sari Toivola.